Dossier : le sponsoring des maillots fait aussi son mercato

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Par Céline Crespin


En période de mercato, les montants concernant les transferts des joueurs alimentent quotidiennement la presse sportive. Pour s'offrir les meilleurs footballeurs, les clubs doivent donc rivaliser de stratégies commerciales. Le sponsoring maillot des équipementiers est l'une d'elle.

L'inflation grandissante du sponsoring maillot

Depuis les années 1970 et son lancement par Kappa, le sponsoring maillot des équipementiers est désormais indissociable des clubs européens. Il faut dire que les revenus importants générés par le merchandising augmentent considérablement l'attractivité des formations européennes qui peuvent alors s'offrir à prix d'or les stars mondiales du football. Dans la lutte acharnée que se livrent les clubs pour y parvenir, le sponsoring maillot des équipementiers est donc une véritable aubaine. C'est pour cette raison que les socios du FC Barcelone ont accepté en 2003 le principe d'un financement par sponsoring. Il ne sera cependant adopté qu'en janvier 2011 avec la Fondation du Qatar. Le club catalan recevait alors 15 millions d'euros pour les six derniers mois de la saison 2010-2011 puis 30 millions d'euros jusqu'en 2016 (hors primes pouvant atteindre 5 millions d'euros par an selon le journal L'Equipe). 

Or, en 2015, un partenariat signé entre Adidas et Manchester United pour 94 millions d'euros annuel sur 10 ans a provoqué l'inflation des contrats de sponsoring maillot. Pour rester compétitif, le Barça a donc accepté en 2018 une offre de Nike de 150 millions d'euros par saison pour 10 ans. C'est aujourd'hui le plus gros contrat entre clubs et équipementiers. Il est talonné par le Real Madrid qui est sponsorisé par Adidas pour 120 millions d'euros par saison pour la période 2019-2028. 

Une concurrence poussée à l'extrême chez les marques

Dans le but d'augmenter leur visibilité à l'échelle mondiale, les marques investissent des sommes colossales dans le sponsoring des maillots de football. Mais pour être associé à l'écusson des formations sportives européennes, la lutte est rude. Elle se règle à coups de millions d'euros. Ainsi, en proposant dès la saison prochaine une offre d'environ 70 millions d'euros à Arsenal sur cinq ans, Adidas a subtilisé le contrat à Puma qui avait un partenariat de sponsoring avec le club anglais depuis quatre ans pour 35 millions d'euros. En février 2019, cette dernière marque s'est alors tournée vers Manchester City. En offrant environ 75 millions d'euros par saison sur 10 ans au club anglais, les Citizens se sont alors détournés de l'offre de Nike qui était estimé à 25 millions d'euros. La guerre aux millions entre les marques est donc loin d'être terminée. 

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